التخلي عن إرث «دانكن دوناتس»
إيرين كوربيت*
هل تخلى جيل الألفية عن إرث «دانكن دوناتس»؟ ولماذا تعمل الشركة على تغيير اسمها؟ للإجابة عن هذه الأسئلة، هنالك الكثير من المسائل التي يجب أخذها في الحسبان، ولكن كبداية فإن الشركة قررت مؤخراً تغيير علامتها التجارية اعتباراً من يناير المقبل بأسقاط كلمة «دوناتس»، ولكن سلسلة متاجر القهوة والحلويات الشهيرة على مستوى العالم ستستمر في تقديم منتجاتها، ولكنها تهدف من تغيير العلامة التجارية إلى الترويج بشكل أكبر للمشروبات وأنواع القهوة التي تقدمها، دعماً لخططها المستقبلية في المبيعات والتسويق.
الكثير من التقارير الإعلامية أشارت إلى أن سلسلة المقاهي التي تحظى بشهرة عالمية، والتي تأسست قبل 68 عاماً، بدأت فعلياً في اختبار تغيير اسمها، وقد أجرت تغييراً في اسم متجرها بمدينة باسادينا بكاليفورنيا العام الماضي، وأسمته «دانكن» بجوار المقر الرئيسي للشركة التي يتخذ من منطقة كانتون بمدينة بوسطن مركزاً له.
إذا ما نظرنا إلى هذا التوجه بعمق أكبر، سنجد أن الكثير من الشركات التي واجهت مصاعب مالية أو تراجعاً في إيراداتها خلال العقد الماضي، حاولت اتباع وسائل مختلفة لتعزيز نموها، فمنها من يتبع طريقة الاندماج مع شركات أخرى، أو تعديل الأنشطة الرئيسية للشركة بما يتماشى مع توجهات العصر الجديد المعتمد كلياً على التكنولوجيا، فشركة مثل «دانكن دوناتس» تعتمد في الأغلب في إنتاج إيراداتها على جيل الألفية الذي بدأ يرى أن العلامة التجارية أصبحت قديمة ولا تواكب تطلعاتهم، فسلاسل القهوة العالمية الأخرى مثل «ستاربكس» وغيرها حققت نجاحاً ملحوظاً خلافاً للشركة التي تستعد لتغيير اسمها.
أعتقد أن محاولة الشركة استعادة نموها المفقود منذ فترة يعود إلى رغبتها في مواكبة التطورات الحديثة، وهم بالتأكيد يرغبون في أن تتم معاملتهم مثل العلامات الأخرى الشهيرة، وهو السبب الرئيسي الذي دفعها إلى تغيير الاسم بدون التخلي عنه بالكامل، فعلامة «دانكن» بحد ذاتها كفيلة بالإبقاء على ملايين العملاء من جميع أنحاء العالم، ولكن السؤال الأهم هنا، هل ما زال الإقبال على الدوناتس كما كان قبل نحو عقد من الزمن؟ الإجابة هي بالطبع كلا.
إضافة إلى ذلك، فقد خفضت الشركة اعتباراً من بداية العام الجاري 10% من منتجاتها المعروضة على قوائمها، وقامت بإضافة العديد من المنتجات التي لم تكن موجودة في السابق، وهي في الأغلب منتجات شبيهة بما تقدمه العلامات الأخرى التي تحقق نمواً أكبر من «دانكن»، ويبدو أن هذه الخطوات هي محاولة لترسيخ مكانتها بين جيل الألفية.
*فورتشن